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Reputationsmanagement

24 Feb 2014

Die Bedeutung der persönlichen Reputation

 

Reputation schenkt unseren Mitmenschen Kontinuität und etwas, worauf sie sich verlassen können. Früher verlief das Leben einfach und linear: Schule, Beruf, Ehe, Kinder und Alter. Heute gleicht so manches Leben einer Achterbahnfahrt. Selbst im höheren Alter drücken viele noch die Schulbank, wechseln den Beruf oder den Lebenspartner. Aufgrund der gesellschaftlichen Komplexität verlassen sich viele Entscheider zusehends auf Empfehlungen von Dritten. Wie gut, wenn Sie in dieser Situation Ihre Reputation als immaterielles Kapital erkennen und sie beständig pflegen. Hinzu kommt die Eigenart der Mediengesellschaft zu personifizieren. Sie knüpft Storys lieber an konkrete und greifbare Personen als an abstrakte Unternehmen. Die Öffentlichkeit überträgt die Reputation von Unternehmen auf deren Manager und – in neuster Zeit sogar verstärkt – auch umgekehrt. Es lohnt sich also, seine Reputation zu planen und an ihr zu arbeiten. Aber bitte fangen Sie nicht erst damit an, wenn Sie in Schwierigkeiten stecken, denn dann ist es meist zu spät. Unsere Reputation setzt sich aus mehreren Elementen zusammen. Dabei wirken die persönliche Begegnung und das persönliche Gespräch am nachhaltigsten. Dies und die weiteren Elemente soziale Umgebung (Unternehmen, Branche, Nationalität), Vergangenheit (Herkunft, Ausbildung, Universität, erste Arbeitsstelle) sowie das, was Dritte über uns mitteilen, fügen sich zu einem Bild über uns zusammen.

 

Bauen Sie Ihre Reputation auf vier Säulen auf:

Identität: Ihre Persönlichkeit bildet die Grundlage für die Reputation. Sie wirkt nur glaubwürdig, wenn sie weitgehend authentisch ist. Erörtern Sie Ihre Stärken und haltensweisen an den Tag, die Sie berechenbar machen? Und sind Sie in irgendeiner Hinsicht besonders oder bewunderungswürdig, bzw. haben Sie sich in einer schwierigen Situation bewährt? Ein Angriff auf Ihre Reputation: Reagieren Sie bei Angriffen auf Ihre Reputation keinesfalls im Affekt, sondern gehen Sie strategisch vor. Die Dreischritt-Taktik beinhaltet das Erkennen, ob ein Angriff gefährlich ist, das Kennen der Gegenmassnahmen und das angemessene Handeln. Ihre „Reputationslogistik“ beginnt bei Tratsch, Klatsch und Gerüchten. Unterschätzen Sie nicht diese Redeformen, auch wenn sie in der Kommunikationslehre nicht vorkommen. Solches Gerede verbreitet sich ziemlich rasch, ohne dass sein Wahrheitsgehalt ernsthaft hinterfragt wird. Bei Gerüchten kann die positive bis neutrale Ausrichtung von Klatsch und Tratsch rasch ins Gegenteil umschlagen. Egal ob Klatsch, Tratsch oder Gerücht – alle diese Redeformen sind zwar nur flüchtig, erzeugen aber dennoch eine Stimmung, die Ihre Reputation nachhaltig beeinflusst. Wer glaubwürdig ist und einen Vertrauensvorschuss geniesst, beugt so Gerüchten vor und entzieht ihnen die Grundlage. Denn einem integren Menschen traut man verwerfliche Handlungen nicht zu. Weitere, schwerwiegende Angriffsmöglichkeiten auf Ihren guten Ruf sind: Belästigung, Schikane, üble Nachrede, Verleumdung, Rufmord, Intrige, Sabotage und Erpressung. Das Erkennen eines Angriffes mündet in seine Diagnose. Wer ist der Verursacher, wer sind die Verbreiter und wer die möglichen Nutzniesser? Wie relevant ist die Attacke? Ist sie von eher niedriger Bedeutung, dient die Attacke in Form von Klatsch, Tratsch und Gerücht vorwiegend der Unterhaltung. Wiegt sie mittelschwer, greift sie z. B. als Verleumdung oder Schikane Ihre berufliche Rolle an. Oder gefährdet die Attacke als schwerwiegender Angriff auf Ihre Reputation, als Rufmord oder Sabotage gar Ihre Existenz? Drei verschiedene Ursachen von der Reputationsschädigung sind zu unterscheiden: Ausseneinwirkung: Der Manager ist das Opfer von Böswilligkeit oder Missverständnissen.Selbstverschuldung: Der Betroffene hat illegal gehandelt, etwa Bilanzen gefälscht oder etwas unterschlagen. Oder der Betroffene hat sich illegitim verhalten: Damit hat er zwar nicht gegen geltende Gesetze verstoßen, aber gegen soziale Gepflogenheiten, etwa indem er Einladungen zu Reisen angenommen hat.Übertragung: Da zwischen der Reputation eines Unternehmens und der seiner Mitarbeiter Wechselwirkungen bestehen, können negative Meldungen über die Firma auch auf den Ruf ihrer Manager übergehen. Bei Skandalen ist oft unklar, ob und inwieweit einzelne Mitarbeiter in unlautere Vorgänge verstrickt sind. Gegenmassnahmen zur Reputationsverteidigung Diese vier Strategien bieten sich zur Verteidigung gegen Angriffe auf Ihre Reputation an:1. Rechtfertigung: Sie kommt natürlich nur infrage, sofern man nicht nur Opfer, sondern auch Täter ist, und die Kritik an der eigenen Person nicht gänzlich unbegründet ist. Versuchen Sie dann, Verständnis für Ihre Beweggründe und Handlungen zu wecken, die ja meist auf speziellen Umständen oder dem Verfolgen höherer Ziele beruhen. Die Rechtfertigung stellt die am häufigsten angewandte Strategie zum Kontern von Angriffen auf die Reputation dar und erwirkt auch die besten Ergebnisse. 2. Dementi: Wer die Anschuldigungen komplett leugnet, ohne erweiternde Informationen zu geben, wirkt wenig glaubwürdig. Mit Dementis kann man statistisch zu knapp 50 % seinen Stuhl retten.3. Schuldbekenntnis: Durch das Zugeben von Fehlern lassen sich Sympathien gewinnen. Dennoch kostet das Eingeständnis knapp zwei Drittel der Betroffenen ihren Posten.4. Kampf: Mit einem Gegenangriff lenken Sie die Aufmerksamkeit eine gewisse Zeit von Ihrer Person ab. Das räumt jedoch die Vorwürfe nicht aus der Welt. Wer sich ungeübt auf einen Kampf einlässt, der hat allenfalls eine kurzfristige Strategie gewählt. Bald muss man versuchen, den Kreislauf aus Attacke und Gegenattacke zu durchbrechen. Handeln bei ReputationsangriffenHaben Sie sich einen Fehltritt geleistet und die Verantwortung dafür übernommen, so muss Ihre Einstellungsänderung eine Verhaltensanpassung nach sich ziehen. Sie müssen die Umstände der Entstehung Ihrer Verfehlung analysieren, um den Fauxpas zukünftig zu vermeiden. Unlautere Angriffe kontern Sie durch Aufklärung und Vorlegen von Beweisen, am besten mit der Unterstützung durch Verbündete. Gerüchten treten Sie so frühzeitig wie möglich entgegen, um sie zu entkräften. In späteren Phasen muss ihnen heftig widersprochen werden. Kommt es trotz einer guten Reputation, die der Entstehung von Gerüchten oft schon vorbeugt, zu einer üblen Nachrede, so lassen Sie sich von Personen aus Ihrem Netzwerk verteidigen. Sie zeigen damit, dass Menschen hinter ihnen stehen, die ihren eigenen Ruf für Sie aufs Spiel zu setzen bereit sind. Sorgen Sie gerade in problematischen Situationen für sichtbare Erfolge und verändern Sie das Verhalten, das den Anlass für Spekulationen über Sie lieferte. Bemühen Sie sich aktiv um die Verbreitung Ihrer Sicht der strittigen Angelegenheit in den Medien. Aber seien Sie sich bewusst, wie schwer das werden wird: Die Medien sind üblicherweise eher an Konflikten als an einem Freispruch interessiert. Intriganten operieren meist aus dem Verborgenen und scheuen die direkte Konfrontation. Seien Sie daher wachsam und machen Sie im Schadensfall all Ihre Aktionen transparent. Kommt es tatsächlich einmal zum Äussersten und versucht jemand, Sie zu erpressen, dann stehen Sie vor der unbequemen Wahl, entweder auf die gestellten Forderungen einzugehen, was die Gefahr birgt, wiederholt erpresst zu werden, oder die möglichen Verfehlungen freimütig zuzugeben oder aber dem Erpresser mit einer Offenlegung seines kriminellen Verhaltens zu drohen. Denn den Tatbestand der Erpressung verabscheut die Öffentlichkeit erfahrungsgemäss stärker als die Verfehlungen des Erpressten. „Reputation ist inflationssicher, überlebt Zusammenbrüche und ist das einzige Vermögen, das Sie nicht kaufen können, wenn Sie es gerade besonders dringend brauchen.“ „Marken werden nicht nur mit Unternehmen oder Produkten verbunden, sondern immer mehr mit Einzelpersonen.“ „Die Reputation der Führungskraft hat höchste Bedeutung für die Reputation des Unternehmens.“ „Reputation kann für uns zwei Rollen übernehmen: Bürge oder Bürde.“ „Der gute Ruf wird einem Menschen zuerkannt, der nachhaltig agiert, Vertrauen erweckt, authentisch und vor allem auch mutig ist, nach wiederkehrendem Muster handelt und über den positiv gesprochen wird.“ „Reputation macht Sie für andere berechenbar.“ „Eine Kernaufgabe von Personen-PR besteht darin, einen Menschen bekannt zu machen, nicht durch übertriebene Selbstdarstellung, sondern möglichst durch Dritte. Das gelingt nur, wenn die Person verantwortliches und authentisches Verhalten zeigt, und zwar auf der formalen, inhaltlichen und der ethisch-morali-schen Ebene.“ „Wenn ein Kunde mehr bekommt, als er erwartet, dann spricht er positiv über ein Unternehmen, ei-ne Dienstleistung oder eine andere Person, ohne gefragt zu werden.“ „Menschen, denen wir Glauben schenken, reden meist nicht besonders laut; sie überzeugen uns durch ihre Glaubwürdigkeit, wir vertrauen ihnen.“ „Hervorragen-de Leistungen und Krisen sind eindeutig die Momente, in denen ein Manager viel an Reputation gewinnen oder verlieren kann.“ „Reputationsangriffe passieren oft unbemerkt.“ „Wenn eine Person glaubwürdig ist, einen Vertrauensvorschuss besitzt, dann traut man ihr schlechtes Verhalten gar nicht zu.“ Über die AutorinSusanna Wieseneder war nach ihrem Studium der Kunstgeschichte in Wien und New York 13 Jahre lang in der PR-Branche tätig. Ab 1999 arbeitete sie an der Spitze der Unternehmenskommunikation der Österreichischen Post. Seit 2004 ist sie selbstständige Management-Trainerin. Außerdem lehrt sie an der Universität Linz und am Zentrum für Unternehmensführung in Zürich.

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